Kohl's百货如何吸引新一代消费者？-天涯问答-天涯社区

天涯使者

发布于 1月前 20 0

当你想到美国传统百货，会浮现什么画面？是妈妈们推着购物车在宽敞走道挑选家庭用品，还是……等等，这画面是不是有点过时了？这就是Kohl's现在面临的核心问题——如何不让自己的形象停留在“妈妈们的最爱”。

从妈妈品牌到千禧一代的艰难转身

Kohl's这家1962年成立于密尔沃基的百货公司，如今在全美40个州都有门店。但根据客户调查，他们的平均顾客年龄是45岁，比Macy's和JCPenney的顾客还要年长一岁，甚至比Target顾客大两岁。更令人担忧的是，65岁以上顾客群体也占了很大比例。

这种年龄结构在零售业可不是什么好事。毕竟，千禧一代已经取代婴儿潮一代成为美国最大的人口群体。Kohl's首席执行官Michelle Gass都坦承：“我们还没有完成我们的工作，”特别是在吸引千禧一代消费者方面。

那么问题来了——为什么一个曾经如此成功的零售品牌，会在新一代消费者面前显得如此无力？

千禧一代到底想要什么？

要理解Kohl's的挑战，我们得先看看千禧一代的购物习惯有什么不同：

看到这些特点，你大概就能明白为什么传统百货模式对年轻人缺乏吸引力了。

Kohl's的实际行动与策略

面对挑战，Kohl's并没有坐以待毙。他们去年创建了“千禧一代计划”团队，专门开发能吸引年轻顾客的店内和在线体验想法。

今年春天，他们在费城和芝加哥的50家门店入口处推出了“搭配吧”（outfit bars）。这是一种针对年轻人购物习惯的针对性调整。Kohl's首席营销官Doug Howe表示这是公司历史上“未有过的大胆举动”。

更重要的是，Kohl's意识到每年约有百万千禧一代女性首次成为妈妈。这是一个关键的时间点——正是这些女性消费者购物习惯可能发生变化的时刻。“我们希望赢得所有这些女性的转变，”Kohl's首席营销官Greg Revelle说。

更深层次的挑战：供应链与品牌形象

但吸引年轻消费者不只是门店布局和营销策略的问题。Kohl's作为大型零售商，其全球供应链管理也影响着品牌形象。

Kohl's对供应商有严格的验厂标准，包括人权、质量和反恐审核。他们甚至对门的方向都有特殊要求——必须向内开，如果是移动门或向外开的门都必须改成向内开。

在社保方面，Kohl's要求100%交保标准，即使工厂有当地社保局的批文文件，如果达不到全保标准也拿不到合格的验厂报告。而且他们采取的是“零容忍”标准，意味着报告上一个问题都不能有才算通过。

这些严格标准对塑造负责任的企业形象有帮助，但如何让年轻消费者知晓并认可这些努力，则是另一个挑战。

传统百货的转型之路何在？

从Kohl's的案例，我们可以看到传统零售商面临的普遍困境。一方面要维持现有客户基础（对Kohl's来说是妈妈群体），另一方面又要吸引新一代消费者。

这种平衡需要多方面的调整：

Kohl's的转型才刚刚开始，他们今年春天只在50家门店推出了针对千禧一代的改造。高管们对此期望很高，但结果如何还有待观察。

其实不光是Kohl's，几乎所有传统零售商都在思考如何吸引年轻消费者。亚马逊Prime会员就更年轻，这给了Kohl's额外的竞争压力。

那么，Kohl's到底能不能成功吸引新一代消费者？

从我观察的角度，Kohl's已经意识到了问题并开始行动，但转型速度可能还不够快。在零售业这个快速变化的领域，尤其是面对社交媒体驱动的一代，需要更大胆的举措。

单纯在门店入口设几个“搭配吧”可能不足以扭转局面。可能需要更根本性的变革，从商品采购到店铺设计，从营销方式到客户服务，全方位重塑Kohl's的消费体验。

但至少他们已经在路上了。毕竟，每年百万的新妈妈千禧一代是一个不容忽视的市场机会。如果能够成功捕捉这一转变时刻，Kohl's或许能重新找回增长动力。

这家伙太懒了，什么也没留下。 ➦

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