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定位如何让我们产品的品牌在顾客心智中与众不同？我们首先要了解和理解人的心智运作原理。

1、心智容量有限

现在是一个传播过度的社会，信息量非常大。但我们实际能有效接收的信息量是有限的。

国外有个统计，在每个品类中，我们能记住的品牌最多也不会超过七个。我们的心智好像就有一个梯子，这个梯子分成了七个台阶，每个不同的品牌在不同的台阶上，定位目的就是想办法让你的品牌站在第一个台阶上。

2、厌恶混乱，喜欢简单

很多时候一旦事情复杂了，我就会完全迷失了方向。比如说我们也许并不担心生病，而是操心到哪里去获得更好的治疗。因为有很多的医院可选，但哪一个医院哪个方面最擅长，通常得我们自己去调查了解。

所以要极度简化信息——聚焦一个词，找到一个强有力的差异化概念并植入心智。

3、心智缺乏安全感

心智缺乏安全感表现在对五种“风险”的担忧：

① 金钱

我买个东西的时候往往会衡量他值得吗？值不值?

② 功能

这个产品是不是跟他承诺的是一致？在我们买之前心理是没有底的。

③ 身体

这个产品的性能是不是安全？比如说食品，是不是健康的？

④ 社会

我买了这个东西以后别人会如何看待我，是不是觉得我买这个还是有品味的很有眼光的？

⑤ 心理

一种自我感觉。这个产品是否能让我的自我感觉更好一些？

因为有这样的风险，所以我们在购物的时候就往往会以品牌作为参照，尤其是那些定位非常清晰的品牌。

比如说我们买耐克产品的时候，知道他是世界一流运动员的选择，所以能大大降低我们的购物风险，我们会觉得钱花得很值；而且它的产品功能很好，我们穿着以后会很有安全感；我们自我感觉也会很良好，别人看到我们穿的是耐克会觉得还是比较有层次的。

4、心智拒绝改变

心智会失去焦点，所以品牌延伸争议很大。实施了差异化的专业化品牌往往成为赢家。（专业化意味着：聚焦、专业、品类）