2018年天猫双十一晚会如何成为融合娱乐与消费的里程碑？-天涯问答-天涯社区

2018年天猫双十一晚会如何成为融合娱乐与消费的里程碑？

天涯使者

发布于 1月前 20 0

还记得2018年那个让你一边盯着电视明星表演，一边疯狂摇手机抢优惠券的夜晚吗？那年的天猫双十一晚会，真的不只是场普通晚会，它简直像一场全民参与的“数字狂欢节”。作为十周年特别版，这台晚会彻底打破了传统晚会的模式，甚至被业内称为“综艺新物种”。今天咱们就来回味一下，这场号称覆盖了超过2.4亿观众的盛宴，到底是怎么把娱乐和购物这么完美地搅和在一起的。

剧情式综艺：晚会不再是“明星串烧”

2018年猫晚最明显的突破，就是它彻底抛弃了以往“抽屉式”的晚会结构——也就是明星一个接一个上台唱完就走的模式。制作团队首次引入了剧情式综艺思路，整场晚会就像一档大型真人秀。

晚会设计了“精彩”、“时光”、“合美”、“未来”四大篇章，每个篇章都对应一座虚拟城市。最吸引眼球的是，《奔跑吧》兄弟团和《极限挑战》男人帮这两大顶流综艺团队，居然实现了历史性的“红蓝对抗”。黄渤、罗志祥、张艺兴等人组成的“极挑红队”，与Angelababy、陈赫、王祖蓝等组成的“跑男蓝队”，通过游戏、竞演等方式展开了四轮激烈对抗，串联起整场晚会。这种设计让观众不只是被动看表演，还会像追综艺一样有追剧般的投入感。

明星阵容：国内国际顶流齐聚

说到明星，2018年猫晚的阵容真的是星光璀璨到晃眼。易烊千玺不仅带来了天猫双11十年主题曲《精彩才刚刚开始》，还秀了一段酷炫舞技。张艺兴的“抖腿舞”被网友调侃“腿快得让人怀疑人生”，罗志祥的表演则带动了全场“抖腿指数爆棚”。

国际阵容也同样豪华：格莱美传奇歌后玛丽亚·凯莉献上了天籁般的海豚音；“维密”超模米兰达·可儿完成了她的中国荧屏首秀；就连加拿大“国宝”太阳马戏团也专门为晚会定制了一个5分钟的节目《极限专送》。这种国际范儿的配置，明显是在呼应天猫双十一全球化的定位。

互动玩法：边看边买的全新体验

但明星表演其实只是2018年猫晚的一部分，真正让它与众不同的是互动体验。晚会发放了总价值高达80亿元的优惠券和礼物，这个数字听起来就吓人。

核心互动玩法是贯穿整场的“红蓝对抗1元购”。每到红蓝对抗环节，观众可以通过手机天猫、淘宝或优酷APP押宝支持其中一队。押宝正确的观众就有机会以1元价格抢购天猫精灵、锐步鞋甚至南极游等超级福利，同时还能收集一把开启终极宝箱的钥匙。最幸运的是，在集齐四把钥匙的观众中，产生了一名“欧气锦鲤”，独享由天猫超市和天猫国际官方直营提供的1111份品牌大礼——据说这些礼物需要一辆大卡车才能装下，即使一分钟拆一个快递，也要不吃不喝拆将近19个小时。

除此之外，还有“笑脸大作战”、“跨屏抢星礼”、“一首歌砍价”等多种互动游戏。这些设计大大提升了观众的参与感，让你感觉不只是在看晚会，而是在玩一个能真实获利的大型游戏。

技术创新与融媒体尝试

为了支撑这些复杂的互动，2018年猫晚的技术投入也远超普通晚会。通常一台晚会制作团队标配二三百人，但这次仅技术人员就高达500人。优酷投入了大量资源强化互动设计，整合了大麦网、阿里影业等阿里大文娱生态资源。

手机天猫和手机淘宝还专门为晚会设置了“直播间”，邀请薇娅等超级大V主播讲解节目背后的故事，指导用户如何参与互动，甚至还有明星进入直播间一起互动。同时，东方卫视团队打造的大型网络互动直播节目《天猫双十一时空穿梭粉丝狂欢派对》与主晚会并机直播，5个半小时累计观看达8000万人次，累计点赞破10亿。这种多平台、多形式的融媒体尝试，在当时确实很超前。

马云压轴：致敬平凡创造者

2018年猫晚还有个特别暖心的环节——马云挑战五位普通从业者。他连续挑战了8秒扎一只大闸蟹的天猫蟹农、涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播、月均打包4万件包裹的打包女王、15秒摆30个POSE的淘宝模特，以及送了17年快递的快递小哥。结果马云连败五场，但他开心地说：“今天输得很开心，因为我们的客户强大了，我们的合作伙伴强大了，我们的员工强大了。”这个环节巧妙地把焦点从明星和商业狂欢转向了背后无数平凡而伟大的创造者，为晚会注入了人情味和温度。

所以，2018年天猫双十一晚会如何成为融合娱乐与消费的里程碑？

答案就在于它不是简单地把文艺表演和促销活动拼在一起，而是通过剧情式综艺框架、多层次互动设计和融媒体技术，把娱乐内容和消费行为有机融合。观众在追综艺剧情、欣赏明星表演的同时，自然参与了购物狂欢；而在抢购优惠的同时，又获得了娱乐体验。这种双向的深度融合，让2018年猫晚超越了传统晚会的范畴，成为了一个真正的“融媒体超级晚”。

小编觉得，2018年天猫双十一晚会的价值，在于它成功探索了文娱内容与新零售结合的创新形态。它既是一场娱乐盛宴，也是一个商业场景，更是一次大规模的用户体验实验。虽然几年过去了，但当年那种边看边玩边买的模式，确实影响了很多后续的晚会制作思路。

2018年天猫双十一晚会如何成为融合娱乐与消费的里程碑？

这家伙太懒了，什么也没留下。 ➦

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